Prinzip AIDA und Social Media funktionieren nicht

Das grundlegende Prinzip von AIDA, welches 1898 von Elmo Lewis entwickelt wurde, ist eine Beschreibung, wie der Kunde von einer Anzeige bis zum Kauf begleitet wird. Dies erfolgt durch gezielte Werbemaßnahmen im Marketing. Das Stufenmodell AIDA enthält vier Phasen, die der Kunde durchlaufen soll und die letztlich zu dessen Kaufentscheidung führen sollen:

1. Attention − Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.
2. Interest − Er interessiert sich für das Produkt.
3. Desire − Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt.
4. Action − Der Kunde kauft das Produkt.

Aber Social Media macht durch Empfehlungen und sonstige Erneuerungen im Web die Punkte 2 und 3 fast nahezu unbrauchbar. Hier gilt das neue Prinzip der Action. Auch Google ging den Weg, indem das "Pay-per-Action Modell" auf dem Markt eingeführt hat. Bei diesem Vergütungsmodell zahlen die Werbekunden nur dann, wenn eine bestimmte Aktion über die Werbemittel abgewickelt wurde wie beispielsweise ein Kauf des Produktes oder eine Registrierung innerhalb eines Services.

1. Attention − Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.
2. Interest − Er interessiert sich für das Produkt.
3. Desire − Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt.
4. Action − Der Kunde kauft das Produkt.

Der Kunde soll durch wenige Klicks zum Produkt hingeführt werden und direkt durch ACTION ein Produkt kaufen oder nutzen. Meistens hilft hierbei Viralmarketing, Mundpropaganda und Social Selling Maßnahmen - und daher nicht mehr die klassische AIDA Formel. Die ersten drei Stufen sind vielmehr nur noch dann interessant, um neue Marken zu etablieren oder bestehende große Marken weiterhin in dem Bewusstsein der Kunden zu halten. Es ist sehr spannend zu sehen, wie sich alles auf die Werbeumsatzverteilung der Konzerne auswirken wird.

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19 Kommentare

  • Wie geht der Artikell denn weiter? Soweit ich das sehe, endet er bei "Hier gilt das neue Prinzip der Action. Auch"
    Gruß, Tor7ten

  • Stimmt Thorsten, sorry. Bin in der Bahn, da hat wohl mein UMTS versagt. Ist wieder hergestellt.

  • Ich glaube nicht, dass Web 2.0 das generelle Kundenverhalten verändern wird.
    Oberflächlich betrachtet kann man sicherlich zu diesem Schluss kommen, schließlich schrumpfen im Extremfall die genannten 4 Punkte zeitlich sehr stark zusammen, so dass auf Attention gleich Interest, gleich Desire und auch gleich Action folgen.
    Beispiel: Amazon.
    - Ich bekomme den typischen Newsletter (Attention)
    - Sehe in dem Newsletter ein Buch, welches zu meinen Interessen passt (Interest)
    - Lese mir die Beschreibung und ein paar Kritiken durch und sehe den Preis (desire)
    - Kaufe schließlich das Buch (Action)
    Das kann innerhalb von 10 Minuten passieren, sollte aber nicht zu der falschen Annahme führen, dass desshalb die einzelnen Schritte wegfallen.

  • @Stefan
    Ist den Amazon Web 2.0? Ich glaube nicht oder? Ich rede hier von sevenload, qype, studiVZ etc etc. Kaufen hätte ich auch ergänzen sollen durch Anmeldung.
    Aber Dein Ansatz, dass man innerhalb von 10 Minuten Entscheidungen trifft ist wirklich interessant. Den oft stimmt das.

  • Ob Amazon Web 2.0 ist, oder nicht hängt glaube ich an der Definition und ist eine andere Frage.
    Um aber auf Angebote wie Sevenload, YouTube, XING, etc. zurückzukommen, so ist denen sicherlich gemein, dass dort primär keine Produkte verkauft werden.
    Wie aber funktioniert Pay-Per-Action, welches von Google angestrebt wird? Wird hier quasi im 1-Klick verfahren ein Kauf ausgelöst, wenn man auf die Werbung klickt? Ich denke nicht. So ist auch das Angebot von Google nicht aufgebaut.
    Vielmehr muss der Nutzer auf dem Zielangebot / der Zielseite wieder eine festgelegte Aktion ausführen, zu welcher der Nutzer aber auch erst noch geleitet werden muss.
    Der Click auf die Werbung ist hier nur der erste Schritt, oder um auf das AIDA-Modell zurückzukommen, es ist Attention.
    Das wiederrum bedeutet aber auch, dass das Risiko bei Werbung weiter auf den Werbevermarkter (Sevenload, Focus-Online, etc.) verlagert wird, ohne dass diese den Erfolg wirklichen Beeinflussen können.
    Die Frage ist die sich mir hier stellt ist, wie weit man die anderen Schritte (Interest, Desire, Action) noch auf das eigene Angebot ziehen muss und kann um hier eine bessere Kontrolle über den Werbeerfolg zu erlangen.

  • @Stefan

    Ja aber genau hier werden doch verschiedene Trackingtools entwickelt. Ich glaube das Problem ist bald schon gelöst.

    Du sagst:
    Der Click auf die Werbung ist hier nur der erste Schritt, oder um auf das AIDA-Modell zurückzukommen, es ist Attention.

    Ich bin mir nur nicht sicher, ob es wirklich Attention ist. Ich glaube schon dass heute durch die Nutzung des Netzes viele andere Faktoren spielen.

    Beispiel:
    Klick auf ein Angebot; Spannend?
    Ja - ich melde mich an
    Nein, - ich klicke mich wieder raus
    (Also beides Action).

    Wenn man nun Attention eher in der Weise sieht des Designs oder Nutzbarkeit dann gebe ich Dir recht. Nur weiß ich nicht, ob es in dem Sinn des Erfinders war, dass man Attention so definiert. Spannend.

  • Das AIDA-Modell ist erstens ein Modell und zweitens bereits vor hundert Jahren entwickelt worden. Als Modell ist es nicht mit der Realität gleichzusetzen, sondern ein Versuch, Realität abzubilden. Mit dem AIDA-Modell erarbeitete Lewis eine Grundlage für eine Verkaufsstrategie, indem er modellhaft aufzeigte, was einem Kauf an Prozessen vorangeht, die von Anbieterseite her steuerbar sind: Aufmerksamkeit erregen, Interesse und Wünsche wecken, die zur Kaufhandlung führen. Andersherum zeigt das Modell sehr vereinfacht, wie Werbung wirkt. Was jedoch für Ibos Diskussionsimpuls bleibt, ist die Beobachtung, die auch Stefan meint, wenn ich ihn richtig verstehe, dass einer Action in Form eines Kaufes oder einer anderen Handlungsform, die einen Werbetreibenden glücklich macht, Prozesse vorangehen, die den Konsumenten mit einem Produkt bekannt machen, da Bekanntheit bekanntermaßen die Voraussetzung dafür ist, etwas zu begehren. Ist in der Liebe auch nicht anders.

  • Widerspruch, Euer Ehren!
    Das AIDA-Modell ist deswegen klassisch, weil es
    a) zeitlos
    b) überall übertragbar ist

    Selbst für Mundpropaganda und auch den webzwonulligsten Webauftritt. Denn ich glaube nicht, dass wir Werbung so hinkriegen, dass in Web 8.0 (oder so) der Kunde gleich kommt und kauft, noch bevor wir ihm was gesagt haben. Es sei denn jemand erfindet dann doch den Gedankenmanipulator:

    GoogleThink (TM) - Nachfolger des AdSense-Modells. Der Werbetreibende bietet dafür, dass, Google einen regionalen Gedankensteuerimpuls aussendet, der innerhalb einer bestimmten Region den vom Werbetreibenden zu definierenden Kaufimpuls aussendet. Siehe -> ARDThink (nationale gebührenfinanzierte Kampagnen)

  • ganz so leicht ist es nicht. auch im mitmachnetz muss ein potezieller kunde ja überhapt erst einmal von einem neuen (oder für ihn interessanten) produkt erfahren - also attention. ebenso so muss sein interesse dafür geweckt werden. wobei ich glaube, dass diese rolle eben nicht mehr die werbung übernimmt, sondern mundpropaganda - durch reale oder vernetzte/virtuelle freunde. also in gewisser weise auch weiterhin "interest" und "desire". ich glaube nicht, dass das zwonuller web so viel anders funkioniert - die aufgaben und rollen übernehmen dabei nur andere player.

  • Ich sehe das ähnlich wie Stefan, vielleicht ist der Zyklus kürzer, aber der User geht auch online die selben Schritte durch.

    Warum sollten die ersten 3 Stufen nicht mehr interessant sein? Der potentielle Kunde muss erst auf einen aufmerksam werden - der weg ist ja egal. Und nur bei Interesse gibts am Ende womöglich eine Action, die irgendeinen Revenue produziert.

    Ich sehe also keine große Anwendung vom AIDA Modell.

    1) Ich sehe ein Banner = Attention
    2) Sieht interessant aus, ich klicks an = Interest
    3) Sieht immernoch gut aus, muss ich haben = Desire
    4) Ich meld mich an, weil es toll ist = Action

    Das ganze kann dann zwar in 10sec ablaufen, aber trotzdem sind es doch noch vier Schritte, oder?

    Den Unterschied im Netz den ich sehe, ist die Möglichkeit den potentiellen Kunden mit mehr und auch versteckterer Werbung zu beglücken, um sein Interesse zu gewinnen. Durch gutes Targeting anhand von Userprofilen oder anderen bekannten Daten kann ich vielleicht auch noch davon ausgehen, dass das beworbene Produkt definitiv das Userinteresse hat, aber viel mehr Änderungen sehe ich nicht.

    OK, im Web schafft man es vielleicht noch besser als in anderen Medien, negative Attention mittels blinkenden, sprechenden, fliegen und was weiß ich noch was Banner zu erzeugen 😉

  • Na es gibt ja doch ein paar die es so sehen wie ich 🙂

    Ich finde das Thema im Übrigen super spannend. Deshalb ist es für mich auch so interessant andere Meinung zu lesen und zu hören.

    Um noch mal auf die Tracking Tools zu kommen, diese wird es wohl geben. Wenn diese aber nur tracken, dass eine Aktion auch wirklich ausgeführt wird, dann hat derjenige, der den Werbeplatz zur Verfügung stellt mit dem CPA-Modell unter Umständen schlechtere Karten als mit einem CPC-Modell, bei dem nur einfache Klicks abgerechnet werden. Schließlich wird bei CPA nur im Erfolgsfall gezahlt. Im Fall: "Ich klick mich wieder raus", würde es keine Werbeumsätze geben.

    Ein besseres Matching der Werbung auf den aktuellen Nutzer wird hier nur bedingt helfen die Conversion sicherzustellen. Die endgültige Conversion bleibt schließlich in der Verantwortung des Zielangebotes. Wie hier eine Verbesserung herbeigeführt werden kann, ist glaube ich noch nicht geklärt. Nicht jeder Klick auf Werbung führt schließlich dazu, dass auf der Zielseite die entsprechende Aktion ausgeführt wird.

    Eine Möglichkeit auf den Verlust der Kontrolle zu reagieren ist es an der Preisschraube zu drehen und die Preise pro Conversion entsprechend nach oben zu korrigieren. Dies scheint mir aber nicht wirklich innovativ zu sein, da man auf diese Weise unterm Strich wahrscheinlich die gleichen Umsätze machen würde wie mit bisherigen Werbemodellen (CPC und CPM).

    Die zweite Möglichkeit die ich sehe ist es die Conversion (Hinführung zur gewünschten Aktion) weitestgehend auf dem eigenen Angebot vorzunehmen. Erste Beispiele hierzu sehe ich in den Partnerabrechnungen von Hotelbuchungsseiten (Affiliate-Programme). So kann man z.B. Hotels herausfiltern, die auf den aktuellen Inhalt und die Bedürfnisse / Vorlieben des aktuellen Nutzers passen (Targeting) und diese feilbieten.

    Die Frage die bei mir noch offen bleibt ist, wie überträgt mein ein solches Affiliate-Programm auf die breite Masse, ähnlich wie es derzeit mit CPC-Basierten Google-Ads geschieht.

  • @Joachim
    Ich freue mich sehr so ein berühmten Gast bei mir im Blog zu haben. Ich glaube jedoch immer noch fest daran, dass vieles heute anders ist und sich weiterhin stark verändert. Besonders in Bezug auf klassische Werbung. Ich gebe zu, dass ich seit Jahren die Werbung im TV wegschalte und jede Werbung in Zeitungen kaum mehr betrachte. Im Netz ist das viel einfacher. Ich surfe - sehe eine Seite, finde das Angebot gut und nutze es auch sofort (wie es auch Tharos sagt) innerhalb wenigen Minuten. Ich finde schon, dass das eine andere Art von Aufmerksamkeit hat.
    Die Disskussion hier finde ich gerade sehr spannend. Vielleicht finden wir ja letzt endlich eine Antwort. Würde mich freuen.

  • Hmmm.... Wenn man der Neuro-Forschung glauben darf ist AIDA für die Tonne. Dr. Christian Scheier hat da viel geforscht.
    Seine Aussage:
    "Sagen wir mal so: 95 Prozent aller Pretests liegt immer noch das AIDA-Modell zugrunde, also nach der Aufmerksamkeit Interesse erzeugen, dann ein Kaufbegehren (Desire) und schließlich den Kaufakt auszulösen (Action). Das gehört auf den Schrotthaufen.
    Aufmerksamkeit erzeuge ich, in dem ich relevante Bedürfnisse anspreche. Schon der Volksmund weiß, dass wir die Welt durch eine "rosarote Brille" sehen, wenn wir verliebt sind. So funktioniert das insgesamt mit den Bedürfnissen: Sie färben unsere Wahrnehmung ein und machen uns hellhörig für relevante Botschaften."
    Quelle: http://medien.hamburg.de/artikel.do?ok=20898&teaserId=489094&cid=6518495

  • Klassische Werbung bezieht sich auch in aller Regel auf klassische Produkte. Man kann schlecht den Verkauf eines materiellen Produktes mit einer kostenlosen Registrierung vergleichen wo die Hemmschwelle doch um einiges geringer ist und Virales Marketing leichter greifen kann.
    Bevor man den User (oder potentielle Werbekunden bzw. Übernahmekandidaten, aber in dem Fall sind die User=>Nutzungsstatistiken ja nur Mittel zum Zweck) jedoch zu einer kostenpflichtigen Aktion verleiten kann muß man weiterhin Interesse und Begehren erwecken. Würde ich zumindest sagen.

  • @Suat
    Das sehe ich genauso, ich habe Ibos Text aber schon im Bezug auf kommerzielle Angebote verstanden.

    Das man sich aus Spaß mal bei diversen Dingen online anmeldet, weil es ja nix kostet, ist ja eigentlich logisch.
    Diese Kunden bringen aber keinen echten Revenue, ausser das man gegenüber Werbekunden sagen kann "Wir haben 1000000 registrierte Nutzer" - dass davon ca 50% inaktiv sind, verschweigt man dann 😉

  • einen vorteil hat das internet aber schon auf jeden fall durch die schnellen klicks. ich sehe einen song (flashvideo) und kann ihn mit ein paar klicks kaufen. gesehen-haben wil-kauf!
    im fernsehen sehe ich einen auftritt und habe danach stunden oder tage zeit mir zu überlegen,ob ich in die plattenabteilung gehe und die cd kaufe. ich könnte zwar auch zum rechner gehen und sie mir dann dort schnell kaufen, aber halt nicht im tv direkt. somit könnten alle videoportale zu mächtigen resellern werden. musikvideo persönliches video an die fans und nebenan der itunes button. nix geht schneller!

  • Hier herrscht ein veralteter Ansatz der AIDA Formel. AIDA ist als klassisches Stufenmodell entwickelt worden, erst Attention, dann Interest etc...

    Die Werbewirkunsforschung ist aber von diesen Stufenmodellen bereits vor längerem abgerückt und hat aus diesen Stufenmodellen Faktorenmodelle entwickelt. In diesem Fall bedeutet das, dass A I D A alles nur Faktoren sind, die auf den Konsumenten einwirken, dabei müssen nicht alle Faktoren erfüllt bzw. nacheinander ablaufen.

  • AIDA ist nur ein Modell und ist überall einsetzbar, jedoch gibt es auch Modelle die für spezielle Situationen besser passen.

    Hierzu gibt es z.B. ein Modell von Bosten Consultings.

  • DIese Betrachtung finde ich spannend, aber auch nicht ganz zutreffend. Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufwunsch sind auch in Zeiten des Web 2.0 von großer Bedeutung. Nur, dass diese Bereiche eben nicht unbedingt im Internet bedient werden. Viele Kaufentscheidungen werden im Fachgeschäft gefällt und dann im Internet umgesetzt - des Preises wegen.

    Bei der Vermarktung von Werbeflächen passt Ihr Modell wieder, da sich die Vermarkter selbst (sinnvolle) Qualitätskriterien auferlegt haben.

    Grundsätzlich funktioniert das AIDA-Modell jedoch weiterhin. Totgesagte leben eben länger 🙂

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